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„Kundenkliniken“: Wie geheime Tests über das Schicksal von Automodellen entscheiden

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Von: Sebastian Oppenheimer

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Die Autohersteller entwickeln Fahrzeuge, die erst einige Jahre später auf den Markt kommen. Sogenannte „Kundenkliniken“ spielen dabei eine wichtige Rolle.

Essen – Irgendeine große Halle am Ende einer Sackgasse in einem namenlosen Industriegebiet in der Nähe von Essen. Nebenan auf dem Gelände stapeln sich Kisten, das nachbarschaftliche Lager für Rohre quillt über und eine Großbäckerei versorgt von hier ihre zahlreichen Filialen. Die nüchterne Halle mit Vorraum und kahlen Wänden hat keine Fenster und der dazugehörige Parkplatz platzt aus allen Nähten. Vor dem Portal lümmeln sich ein paar Raucher herum und neben dem Sicherheitsmann prangt auf der Tür ein großes Schild „Zutritt verboten – Mobiltelefone verboten“. Keine Frage, hier geht es geheimnisvoll zu, denn auch die Leute vor der Tür sprechen augenscheinlich nur die nötigsten Worte miteinander. Das, was wie in einem Agententhriller aus den frühen 1980er-Jahren anmutet, ist für die Autoproduzenten lebendiger Alltag. Regelmäßig veranstalten die Hersteller selbst oder von ihnen beauftragte Agenturen sogenannte Auto- oder Kundenkliniken. Dabei geht darum, den Geschmack der Kunden herauszufinden, und zwar möglichst präzise jenen, der erst in ein paar Jahren vorherrscht. Bei den Kundenklinken werden den Probanden Fahrzeuge, Technologien oder Innenausstattungen gezeigt, die sie möglichst neutral bewerten sollen. Oftmals kann man bei den Kliniken Fahrzeuge verschiedener Marken miteinander vergleichen, bisweilen sind von einem Hersteller jedoch ähnliche Fahrzeuge mit unterschiedlichen Designdetails oder Karosserieformen zu beäugen – zumeist ohne Firmenlogos oder Modellnamen.

Personen sitzen mit Tablets an Tischen
Wie andere Hersteller erforscht auch Renault in sogenannten „Kundenkliniken“ den Geschmack potenzieller Käufer. © Renault

„Kundenkliniken“: Wie geheime Tests über das Schicksal von Automodellen entscheiden

Der Grund für die Geheimnistuerei ist einfacher denn je. Die Autofirmen müssen für die Entwicklung eines neuen Fahrzeugs zumeist Hunderte von Millionen Euro in die Hand nehmen. Ist es sogar ein völlig neues Modell, das weltweit in verschiedenen Varianten in unterschiedlichen Werken produziert werden soll, kostet so eine Entwicklung mitunter mehrere Milliarden. Daher darf bei Entwicklung und Design nichts daneben laufen, denn jeder Fehler ist teuer – sehr teuer. Aus diesem Zweck veranstalten die Autohersteller ebenso Kundenkliniken wie dies Firmen bei Unterhaltungselektronik, Lebensmitteln oder Bekleidung tun. Allerdings geht es in der Autoindustrie um Summen, von denen andere Branchen nur träumen können. Die Kundenklinken finden dabei auf verschiedenen Ebenen statt und haben verschiedene Adressatenkreise. Geht es um ein neues Segment, fragen die Firmen in den streng gesicherten Anlagen generelle Meinungen und Trends ab, um das Fahrzeug zu positionieren. Das kann mitunter vier bis sechs Jahre stattfinden, bevor das vermeintliche Fahrzeug auf den Markt kommt. Geht es um das konkrete Modell, so finden die finalen Kundenbefragungen zumeist vor dem finalen Design- oder Technikprozess statt. Das sind meist zweieinhalb bis vier Jahre bevor es final losgeht und gegebenenfalls nur noch kleine Details geändert werden können. (Endet die Ära der Lederbezüge im Auto? Diese Alternativen gibt es)

„Kundenkliniken“: Befragte Zielgruppen höchst unterschiedlich

Die befragten Zielgruppen sind bei den Befragungen höchst unterschiedlich. Entweder gibt es einen Querschnitt aus dem vermeintlichen Kundenkreis oder man richtet konkrete Frage an Kunden der Marke oder potenzielle Kunden des vermeintlichen Modells, um ein möglichst genaues Bild bekommen zu können. Nachdem die Teilnehmer der Autokliniken die Fahrzeuge, Technologien oder Wettbewerber gesehen haben, werden diese dezidiert befragt. Wie ist der Eindruck von dem neuen Fahrzeug? Welche Wünsche haben die potenziellen Kunden oder sieht der vermeintliche Wettbewerber einfach besser aus? Passt der Name und wie gefallen Bedienung und Ergonomie. (VW arbeitet an Sensation: Laden Elektroautos bald wie Smartphones?)

Blick ins Cockpit eines Mercedes
Welche Technik und welches Design gefällt den Kunden? Das sollen „Car Clinics“ herausfinden. (Symbolbild) © Mercedes-Benz

„Kundenkliniken“: Tests bei Renault teils drei Jahre vor Verkaufsstart

„Jährlich führt die Renault Group etwa fünf bis zehn Car Clinics durch“, erklärt Céline, Customer Intelligence Managerin bei Renault, „die Tatsache, dass die Prototypen für fast alle Fahrzeuge, die 2024 auf den Markt kommen, bereits 2021 vorgestellt wurden, vermittelt einen Eindruck von dem hohen Tempo, das wir derzeit anschlagen.“ Mindestens acht Wochen Planung und Organisation sind bei den Franzosen im Vorfeld einer Kundenklinik notwendig. „Jedes Detail ist wichtig – bis hin zur räumlichen Positionierung der Fahrzeuge, um die Kunden nicht zu beeinflussen und keine Voreingenommenheit zu erzeugen. Und nicht zuletzt muss in jeder Phase des Tests absolute Vertraulichkeit gewährleistet sein. Die Car Clinics sind ein wichtiges Ereignis. Es ist ein Moment der Wahrheit und der Bestätigung für ein Fahrzeug in der Entwicklung.“ Da die Tests bei Renault zumeist drei Jahre vor dem Verkaufsstart stattfinden – somit fast nach der Hälfte der fünfjährigen Entwicklungszeit – steht in der Regel oftmals nur ein einziger Prototyp für alle Testvorführungen zur Verfügung. Da Renault die Anzahl der Länder für die Tests verdoppelt und in einigen Fällen sogar verdreifacht hat, sind die Teams perfekt aufeinander eingespielt – vom streng gesicherten Transport des Prototypen bis zur Vertraulichkeit vor Ort – Mobiltelefone und Kameras sind verboten. (BMW gegen Mercedes: Autobauer duellieren sich mit ihren neuen Bediensystemen)

Eine Frau mit Headset schaut auf einen Bildschirm
Die Probanden in den Kundenkliniken der Hersteller entscheiden über das Schicksal von neuen Modellen und Projekten. © Renault

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„Kundenkliniken“: Manche Projekte werden danach komplett gestoppt

Während die Probanden die Fahrzeuge – oftmals nach einem festen Kriterienkatalog – begutachten, beobachtet das jeweilige Projektteam oder sogar wichtige Manager des Herstellers die Reaktionen der Teilnehmer. „Wenn Teilnehmer zu lange brauchen, um das Konzept zu verstehen, oder unerwartet reagieren, ist die Spannung spürbar – und die Erleichterung groß, wenn die ersten Anzeichen positiv sind“, erläutert Celine aus dem Renault-Team. Die Ergebnisse der Kundenklinik sind in unterschiedlichen Tiefen zumeist in vier bis acht Wochen nach der Veranstaltung verfügbar und werden spätestens hier möglichst schnell dem Topmanagement, den Chefentwicklern und Designern vorgestellt, die dann beauftragt werden, entsprechende Rückmeldungen aus der Klinik zu berücksichtigen oder komplett zu verändern. Normalerweise müssen die Teams jedoch nicht bei null anfangen oder das Fahrzeug grundlegend ändern. Dennoch, erinnert sich Céline, „mussten wir einige Projekte stoppen“. In den letzten Jahren geht es oftmals nicht allein um die Autos selbst, sondern es gibt auch Kundenkliniken zur Marke, der Positionierung oder Eigenschaften, die neuen Elektroautos mitbringen. So geht es neben Reichweite, Leistung und Wirtschaftlichkeit auch um Aspekte wie Ladeinfrastruktur oder die Praktikabilität des Ladevorgangs oder der Bedienung der zunehmend komplizierter werdenden Fahrzeugfunktionen. (Stefan Grundhoff/press-inform)

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